Proffice
Перемкнути бічну панель
Опубликовано: 02.07.2025
Время чтения: 18 мин.
В современном мире торговли потребители больше не ищут просто место, где можно купить хлеб или молоко. Они ищут опыт. То, как выглядит и ощущается торговое пространство, становится критически важным для привлечения и удержания клиента. В то время как рынок продуктового ритейла в Украине остается чрезвычайно конкурентным, именно дизайн торговых площадей все чаще определяет, к какому бренду покупатель будет лояльным. Оформление пространства перестает быть лишь "оберткой" и превращается в инструмент стратегического позиционирования, эмоциональной связи с клиентом и даже социальной коммуникации.
Одной из компаний, которая первой поняла силу дизайна в ритейле, стала сеть супермаркетов "Сильпо " - бренд, который не только выдержал жесткую конкуренцию, но и сумел создать собственную, уникальную нишу на рынке. В период, когда большинство игроков сосредотачивалось на ценах, ассортименте и скидках, "Сильпо" выбрало другой путь - сделать ежедневный поход в магазин событием. Сегодня их торговые площади превращаются в настоящие арт-пространства, оформленные в стиле "самолета", "подводного мира", "венецианского дворца" или даже "киберпанка". Это не просто маркетинговый ход - это полноценная трансформация культуры потребления в Украине.
В центре этой трансформации стоит фигура Владимира Костельмана - соучредителя и генерального директора корпорации Fozzy Group, в которую входит "Сильпо". Костельман - не типичный руководитель. Его видение розничной торговли выходит за пределы классических бизнес-моделей. Он - один из немногих украинских предпринимателей, который решился инвестировать в креативность, эстетику и культуру, рассматривая ритейл не только как механизм заработка, а как форму влияния на общество. Его стратегия демонстрирует: даже в сегменте FMCG можно создать продукт с глубоким смыслом, который меняет привычки, ожидания и поведение покупателей.
Эта статья - не только о том, как выглядят магазины "Сильпо". Она о том, как визуальные и пространственные решения формируют новый ритейл. Как украинский бренд решился отличаться, рисковать и превратить традиционный супермаркет в культурное явление. И как личное видение одного человека может трансформировать целую индустрию.
Коротко об основании и развитии сети
История "Сильпо" начинается в середине 1990-х годов - в период становления украинского бизнеса и первых попыток создания современного формата розничной торговли. В 1998 году компания Fozzy Group, соучредителями которой являются Владимир Костельман, Олег Сотников и Валерий Кондрук, открыла первый магазин под брендом "Сильпо". Тогда это был классический супермаркет, сосредоточенный на качестве товаров, доступности цен и внедрении европейских стандартов обслуживания.
Название "Сильпо" - сокращение от "сельский продовольственный магазин" - на тот момент намекало на ностальгию по понятному, знакомому еще с советских времен формату. Но уже тогда руководство сети делало ставку не просто на торговлю, а на развитие культуры потребления.
В 2000-х годах сеть активно развивалась: "Сильпо" открывалось в областных центрах, в столице, в райцентрах, а затем и в меньших населенных пунктах. Магазины демонстрировали стабильное качество и вводили новые для Украины стандарты обслуживания - в частности, ценники с информацией о стране происхождения товара, кассовые зоны с удобными очередями, электронные весы для самостоятельного взвешивания фруктов и овощей.
В течение двух десятилетий компания постепенно формировала репутацию инновационного, но надежного ритейлера. По состоянию на 2024 год "Сильпо" - одна из крупнейших розничных сетей в Украине с более 300 магазинами по всей стране. Но количество - не единственный показатель успеха. То, что отличает "Сильпо" от десятков других игроков - это способность к переосмыслению себя.
Переосмысление ритейла в Украине
Начиная примерно с 2014 года, "Сильпо" начало делать ставку на эмоциональный дизайн. Идея заключалась в том, чтобы каждый магазин был уникальным - не только по планировке, но и по содержанию. Во времена, когда конкуренция между продуктовыми сетями обострялась, а потребитель становился все более требовательным, компания решила: супермаркет должен дарить впечатление, а не просто предоставлять услугу.
Это переосмысление коснулось не только внешнего вида магазинов, но и принципов взаимодействия с клиентом. Так появились:
Подход "Сильпо" основывается на понимании: люди выбирают эмоции, атмосферу и комфорт. И если магазин может вызвать улыбку, удивление или даже восхищение - это формирует лояльность, которую не купишь только скидками.
Таким образом "Сильпо" начало трансформировать саму суть понятия "супермаркет" в Украине. Он перестал быть просто "местом, где покупают продукты", и стал пространством социального опыта, где можно не только закупиться, но и выпить кофе, увидеть интересный интерьер, сделать фото, устроить себе небольшое путешествие без выхода из района.
Именно это переосмысление - креативное, смелое, порой даже авангардное - сделало "Сильпо" уникальным явлением не только в украинском ритейле, но и в более широком контексте городского пространства, культуры и дизайна.
Концептуальные магазины как стратегия
Когда большинство торговых сетей идет по принципу унификации - стандартный интерьер, типовое освещение, нейтральные цвета - "Сільпо" выбирает кардинально противоположную стратегию: каждый магазин имеет свою уникальную тему, визуальную концепцию и настроение.
Это не случайность и не спонтанный маркетинговый трюк - это сознательная долгосрочная стратегия бренда. Компания инвестирует в архитектуру и дизайн как в полноценный инструмент создания добавленной стоимости. И эта ставка оправдана: концептуальные магазины - это магнит для новых клиентов, событие для района, тема для обсуждений в соцсетях и медиа.
Например:
Эти примеры - лишь верхушка айсберга. На самом деле, почти каждый новый или реконструированный магазин "Сильпо" имеет собственную легенду, историю, образ. И что интересно: дизайн магазина формируется не только от эстетических предпочтений, но и от социального и культурного контекста места, где он расположен.
Дизайн как элемент маркетинга и впечатления
В "Сильпо" дизайн - это не только о красоте или оригинальности. Это инструмент, который работает на бренд, на лояльность, на эмоции покупателя. В современном мире, где потребитель переполнен выбором и информацией, выигрывает не тот, кто продает дешевле всего, а тот, кто дарит впечатления.
Интерьер магазина здесь выполняет несколько функций:
Другими словами, каждый тематический магазин - это не просто креатив, а продуманный маркетинговый инструмент, который увеличивает средний чек, повышает время пребывания в магазине и стимулирует положительный опыт потребления.
Сотрудничество с архитекторами, художниками, художниками
Отдельная страница успеха "Сильпо" - это широкое привлечение к созданию магазинов украинских архитекторов, художников, иллюстраторов, дизайнеров интерьера, декораторов и креативных агентств.
Например, в реализации многих интерьерных решений принимали участие:
Такой подход имеет два важных эффекта:
Иногда интерьеры магазинов "Сильпо" можно сравнить с театральными декорациями - настолько они концептуальны и продуманы. В некотором смысле, компания формирует новую эстетику торговли, где розница становится частью культурного ландшафта города.
Психология потребителя
В ритейле давно доказано: покупатели не действуют рационально, даже когда убеждены в обратном. На их решения влияют не только цена или ассортимент, но и атмосфера, музыка, запахи, освещение, цвета - то есть эмоциональные и сенсорные факторы.
В этом контексте дизайн становится манипулятором поведения. Он формирует ощущение безопасности, любопытства, ориентации в пространстве, или наоборот - провоцирует на спонтанные покупки, изменение маршрута или продление пребывания. Например:
В "Сильпо" это применяется системно: дизайн не просто "украшает пространство", а направлен на создание эмоциональной связи между магазином и покупателем. Покупатель приходит не только за молоком и хлебом - он приходит за опытом, за атмосферой, за настроением.
Эта эмоциональная связь превращает разового покупателя в постоянного. А лояльность - это валюта будущего ритейла.
Продолжительность пребывания, средний чек
Исследования международных ритейлеров подтверждают: чем дольше покупатель находится в магазине - тем выше его средний чек. И наоборот: чем менее привлекательное пространство - тем короче маршрут, быстрее принятие решений и меньше импульсивных покупок.
"Сильпо" четко работает с этим принципом. В интервью Владимир Костельман неоднократно отмечал, что компания сознательно инвестирует в дизайн, потому что это влияет на экономические показатели. Оформление стимулирует не только фото для соцсетей, но и остаться еще на 10 минут - а это может означать +20% к чеку.
Типичные эффекты в магазинах с тематическим дизайном:
Магазины становятся дестинацией - точкой притяжения, а не просто местом покупок. Это в корне меняет функцию ритейла: с "утилитарной" - на "эмоционально-социальную".
Кейс-исследование: как дизайн влияет на поведение покупателя (на основе публичной информации)
Достоверных цифр о доходах конкретных концептуальных магазинов "Сильпо" в открытом доступе немного, но есть косвенные публичные сигналы, позволяющие сделать выводы об эффективности:
Эти цифры можно логично экстраполировать и на "Сильпо", который является пионером этой модели в Украине.
Биография, управленческий стиль
Владимир Костельман - генеральный директор и соучредитель компании Fozzy Group, в состав которой входит сеть "Сильпо". За более чем два десятилетия он стал одним из самых влиятельных фигур украинского ритейла, известный своим видением, предпринимательской интуицией и склонностью к нетривиальным решениям.
Родился в Киеве, имеет техническое образование, но путь в бизнес начался в 1990-х с дистрибуции и оптовой торговли. В 1997 году вместе с партнерами открыл первый магазин "Сильпо", который тогда был относительно стандартным супермаркетом. Однако уже в начале 2000-х Костельман начал системно мыслить о ритейле не просто как о торговле, а как об индустрии впечатлений, где важны не только товары, но и атмосфера, сервис, опыт.
Его стиль управления можно охарактеризовать как визионерский и делегативный. Он не просто руководит ежедневными операциями, а строит рамки для масштабных изменений и трансформаций. Известно, что он ценит творчество, смелость в решении и эстетическое мышление, что хорошо заметно в общей философии Fozzy Group.
Костельман - не типичный СЕО с корпоративными клише. Он больше похож на куратора или режиссера, который собирает вокруг себя талантливых людей, дает им пространство для реализации идей и одновременно определяет главное видение.
В своих публичных комментариях он неоднократно подчеркивал, что главное - быть "интересными" для покупателя, развивать эмоциональное восприятие бренда, говорить с человеком на языке культуры, а не только потребления. Это глубоко контррыночная философия, которая, впрочем, отлично работает в долгосрочной перспективе.
Его роль в формировании культуры инноваций в компании
Визия Костельмана превратила "Сильпо" в лабораторию для инноваций в украинском ритейле. Речь идет не только о технологиях (хотя компания была одной из первых, кто внедрил self-checkout, мобильные приложения, системы лояльности и т.д.), а прежде всего об инновациях в культуре, мышлении, подходе к пространству.
Ключевые элементы этой культуры инноваций, которые сформировал лично Костельман:
Благодаря такой управленческой философии Владимир Костельман не просто управляет сетью магазинов - он формирует культурное пространство, которое резонирует с городской средой, влияет на то, как украинцы видят торговое пространство, что в нем ищут и чего ожидают.
История и философия развития сети "Сильпо" под руководством Владимира Костельмана - это не просто пример нестандартного подхода к розничной торговле. Это сигнал для всего рынка коммерческой недвижимости: пространство больше не может быть нейтральным фоном для потребления. Оно само становится инструментом влияния, дифференциации и капитализации.
Что могут перенять девелоперы, арендодатели, другие ритейлеры
1. Пространство как конкурентное преимущество, а не просто "метры квадратные"
Большинство девелоперов традиционно сосредотачиваются на технических характеристиках объекта: площадь, проходимость, паркинг, HVAC, логистика. Но кейс "Сильпо" показывает, что эмоциональное качество пространства может иметь значительно большее влияние на бизнес-успех арендатора. Если ритейлер в пространстве может создать атмосферу, которая "цепляет" - он выигрывает.
Девелоперы должны научиться мыслить не только как инженеры, а как кураторы сред.
Это может означать:
2. Ценность нетипичного - нестандарт как экономическая ставка
Формат "унифицированной арендной коробки" постепенно теряет актуальность. Сегодня все больше брендов хотят иметь собственное лицо, уникальность, узнаваемость. И этот тренд будет только усиливаться.
Арендодатель, который поддерживает идеи нестандартных оформлений, превращается из "владельца площадей" в партнера в создании бренда-локации.
Это открывает новые модели сотрудничества, например:
3. Мышление "атмосферой", а не просто категориями
Вместо того чтобы делить ТЦ на зоны "мода", "электроника", "дети", "фудкорт", можно мыслить смыслами и эмоциями: "пространство неожиданности", "место релакса", "точка вдохновения", "урбан-эксплорер зона". Такое мышление меняет и планировку, и вывески, и даже музыку.
"Сильпо" здесь - отличный пример. Каждый их концептуальный магазин - это отдельная эмоциональная история, которая сочетает коммерческую функцию и эстетическую идентичность.
4. Интеграция с культурным контекстом
Девелоперы часто игнорируют локальный контекст, создавая "стерильные" пространства. Но "Сильпо" доказывает: интеграция с историей района, культурой города, национальной символикой - создает более глубокую связь с аудиторией.
Урок: подумайте, как включить в проект:
5. Дизайн как драйвер маркетинговой экономики
Арендаторы сегодня ищут пространства, которые продвигают себя сами. Если оформление магазина - "инстаграмное", необычное, атмосферное - это уменьшает расходы на рекламу и приводит аудиторию через органические каналы (репосты, рекомендации, видеообзоры).
Это дает прямой выигрыш арендодателю:
6. "Сильпо" превратило дизайн в маркетинговый инструмент №1, и этот подход можно масштабировать на всю коммерческую недвижимость - от ТРЦ до бизнес-центров.
Важность адаптивного дизайна и эмоционального пространства
История и философия развития сети "Сильпо" под руководством Владимира Костельмана - это не просто пример нестандартного подхода к розничной торговле. Это сигнал для всего рынка коммерческой недвижимости: пространство больше не может быть нейтральным фоном для потребления. Оно само становится инструментом влияния, дифференциации и капитализации.
Пространство - это уже не "фасад для бизнеса", а полноценный медиум взаимодействия с клиентом.
Девелоперы, которые поймут это первыми, получат лояльных арендаторов, более высокую доходность и реальное конкурентное преимущество на будущее.
Успех "Сильпо" сегодня - это не только о цифрах, доле рынка или количестве открытых магазинов. Это - история превращения обычной покупки в культурный опыт. Бренд сумел сделать то, что в Украине до него не делал никто на ритейл-уровне: интегрировать повседневное потребление в пространство эстетики, эмоции и игры.
Сеть магазинов превратилась в галерею современного народного дизайна, где каждый новый объект - это отдельная история, сюжет, сценарий. Покупатель становится не просто потребителем, а зрителем и участником - и это главное.
Это явление можно условно назвать "эмоциональным супермаркетом" - пространством, которое обеспечивает не только товар и сервис, но и:
"Сильпо" вышел далеко за пределы торговли - он стал медиумом между культурой и потребителем, между городом и его жителями.
Именно это качество делает сеть уникальным феноменом. В условиях, когда многие украинские ТЦ и супермаркеты остаются "интернационально-стерильными", "Сильпо" создает пространства с лицом, характером и душой. И это превращает его в культурное явление, а не просто объект торговли.
Владимир Костельман как пример инновационного мышления в украинском бизнесе
В центре этой трансформации стоит фигура Владимира Костельмана - человека, который не просто руководит крупной сетью, а формирует философию украинского ритейла будущего. Его роль следует рассматривать не только в операционном или управленческом смысле. Он выполняет функцию визионера - того, кто видит не просто то, что есть, а то, чем может стать пространство, продукт, бренд, команда.
Несколько ключевых черт его подхода, которые заслуживают особого внимания:
Украинский бизнес сейчас проходит через огромные испытания: военное положение, перебои в энергоснабжении, изменение поведения потребителя. Но именно в такие периоды проявляется настоящий масштаб брендов и людей, которые ими управляют.
И благодаря визионерству Владимира Костельмана, мы имеем уникальный пример того, как можно встраивать красоту, смысл и опыт в самую "банальную" вещь - ежедневную покупку в магазине.
Этот подход имеет шанс изменить не только ритейл, но и мышление девелоперов, архитекторов, арендодателей, градостроителей. Потому что будущее коммерческой недвижимости - это не только "что продаем и сколько", а "как это выглядит, как это чувствуется, какую историю рассказывает пространство".
